O agricultor e o publicitário

O que os agricultores fazem de bem-feito nos solos e mares cabe aos publicitários divulgar para o mundo. Amazônia, a marca da Marca do Brasil!

Todo agricultor tem um pouco de publicitário, pois, desde os primórdios, precisava levar seus produtos às feiras dos feudos e usar sua voz e a demonstração de suas batatas, legumes e carnes para atrair a preferência pelas suas mercadorias.

E todo publicitário tem um pouco de agricultor, pois precisa extrair do invisível das sementes das razões fortes impactos que emocionem e conquistem corações.

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Agronegócio, tradução de agribusiness — conceito desenvolvido por Dr. Ray Goldberg, de Harvard —, nos ensinou que não existe mais uma atividade isolada, que se realizava inteiramente como na época dos ancestrais, quando agricultores produziam as próprias sementes, criavam suas ferramentas manuais, colhiam com as mãos e iam às feiras promover e vender.

Um complexo científico e tecnológico está no antes das porteiras das fazendas, e um sistema agroindustrial de comércio e serviços está no pós-porteira das fazendas.

Dessa forma, a disputa pela preferência, simpatia e paixão por produtos e marcas, derivadas da produção agropecuária com agregação de valor e velocidade competitiva na sua adoção, se estabelece em um conhecimento novo, desenvolvido no século XX, que chamamos de marketing.

E, dentro desse conceito administrativo, que conecta o consumidor final com seu coração e sua mente no centro das mesas dos negócios, ocorre a arte publicitária.

A estratégia da propaganda também é milenar. Desde as construções monumentais de castelos e prédios religiosos, passando pelas praças de espetáculos, pelos shows terríveis nos coliseus, tambores, berrantes, figurinos e bandeiras, até os menestréis com a arte da palavra e seus alaúdes, a música e outros recursos atraíam e engajavam as populações em seus pontos de vista e percepções.

Dessa forma, ao falar de agronegócio sem a arte publicitária, ficaríamos somente com o lado do “agro”, sem eficácia na realização, hoje veloz, dos negócios.

Desde o pau-brasil, utilizado na coloração do vermelho mais nobre nas roupas de fidalgos do passado, atravessando as demonstrações de banquetes em que um rei exercia sua superioridade pela presença, em suas mesas, de produtos que eram plantados e criados muito distante de seus reinos, geravam-se “power brands”, associando algodão ao Egito, sedas à Índia, flores aos Países Baixos, vinhos ao Porto português etc.

A arte publicitária sempre esteve presente na atividade agroalimentar. A partir da Revolução Industrial, ela se transporta para o que Marx chamou de “fetiche das mercadorias”. As marcas, com agregação de valor, embalagens, apresentações e poder de distribuição em distintos canais, fazem uso da arte publicitária para, por exemplo, criar um espetáculo mundial de soft drink como a Coca-Cola, exaltar o hábito de mascar chicletes, gerar fast foods em sistemas de franquia internacionais e transformar a vida dos pets em um mercado de consumidores de saudáveis e finas rações.

Dessa forma, a arte publicitária criava sentidos pelos quais as pessoas se entusiasmavam, adotavam visões de mundo e as mercadorias adquiriam vida própria. Foi assim que surgiu a expressão: “a propaganda é a alma do negócio”.

Hoje temos um desafio agro tropical e ambiental brasileiro: implantá-lo na consciência do cidadão do mundo inteiro.

Temos a oportunidade espetacular de contar com a maior marca mundial, a Amazônia. Uma agência de branding, a FutureBrand, de São Paulo, participando do Festival Publicitário de Cannes, ganhou três Leões de Ouro com o design da marca Amazônia e fez a doação dessa marca para o Consórcio da Amazônia.

Temos realidades geradas no Brasil nos últimos 50 anos que estão carentes de uma estratégia publicitária. Existem ações competentes de vendas com a Apex, os adidos agrícolas e associações, como destaco a Abrapa, do algodão, e o Cecafé, onde até provoquei Marcos Antônio Matos, CEO da entidade, sobre por que não usarmos a nossa campeã olímpica, com saltos magistrais, Rebeca, elevando a percepção do café do Brasil, o campeão olímpico do mundo nessa arte.

A propaganda existe para encantar as massas, segmentos de consumidores e públicos. Como todo conhecimento humano, pode ser usada para o bem ou para o mal.

Usar a arte publicitária, o conhecimento da propaganda, para uma causa nobre, como dar percepção e conquistar mentes e corações humanos do mundo inteiro com aquilo que o Brasil faz de bem-feito, é um dever e uma obrigação de líderes do complexo agroindustrial nacional.

O agricultor tropical amazônico do Brasil merece ter ao seu lado o publicitário, utilizando as artes, a poesia das palavras, a música, os insights de força e de emoção que caracterizam a propaganda.

E, dentro da estratégia publicitária, reunir todo o mix de mídia, com todas as mídias, desde a nobreza do papel até o invisível digital, porém com a convicção de que, sem essa arte, não poderemos transformar os atuais cerca de US$ 600 bilhões do movimento somado das cadeias produtivas agrobrasileiras em uma genuína e obrigatória meta de US$ 1 trilhão nos próximos 10 anos.

Sem a orquestração da propaganda, não faremos sinfonia e teremos apenas cacofonia. Não temos mais 40 anos para, de forma silenciosa, chegarmos ao posto de maior agroexportador mundial.

Está na hora de conquistar corações e mentes, do “gene ao meme”. Temos ótimos publicitários no país, sempre tivemos. Vamos reunir produtoras e produtores rurais com publicitárias e publicitários.

Não se trata mais de mostrar o Brasil para o mundo, e sim de mostrar o quanto, no Brasil, o mundo ficou mais brasileiro.

Share of mind, o termo que antecede share of market e que permite segurança estratégica para todos os negócios.

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